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五粮液陷价格倒挂困局 控量保价策略并未停滞

2015-06-08 08:20  中国pk拾网站业pk拾网站  吉萨网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

公开数据显示,自白pk拾网站行业寒潮袭来,五粮液部分产品的下跌幅度一度高达40%以上。同时,有消息称,部分经销商迫于压力而撤离北京,五粮液几乎跌出高端白pk拾网站阵营,同时价格pk拾网站倒挂等问题也成了五粮液的梦魇。

白pk拾网站黄金十年一去甚难复返。

五粮液庞大的产能仍然面临着白pk拾网站行业深度调整的考验。

pk拾网站 年报显示,2014年五粮液实现营业总收入210.11亿元,实现归属于上市公司股东的利润58.35亿元,分别较去年同期下降15%、26.81%。而这是继2013年营收、净利润分别下滑9%、19%后,再一次大幅度下滑。

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2015年,五粮液能否突破困局?业绩能否摆脱低谷?五粮液多位管理层告诉记者,公司提出渠道调整等手段,建立直分销模式,同时将进行产品线梳理,实现公司的顺价销售、量价平衡。

“价格倒挂”困局

对于五粮液而言,2014年是格外艰难的一年。

按申银万国行业分类的14家白pk拾网站上市公司中,从营业总收入和归属母公司净利润来看,“茅五洋”(注:贵州茅台pk拾网站、五粮液、洋河股份)的“一梯队”格局虽然暂未被打破、仍然以此排位稳居行业前三,但从同比增速来看,五粮液因今年陡然“失速”,继续拉开了与茅台的距离。

数据显示,营收增速第一的为基数颇小、2014年营销发力的老白干pk拾网站。而贵州茅台以数百亿体量的增长居于其后,实现了3%的同比增长;洋河股份也已同比小幅下降2%的速度,排在第六的位置;然而五粮液15%的营收同比下降,几近跌出前十排位。同时,净利润增速方面,沱牌舍得位列第一,贵州茅台列居其二,洋河股份则同比下降9%,位列第七,五粮液同比下降26%,居于其后。

pk拾网站 去年三季度,有分析师曾提及,“如果五粮液与洋河营收增速的‘剪刀差’继续扩大,稳定多年的‘茅五洋’第一梯队格局很可能演变成‘茅与洋’”。

pk拾网站 业绩失速背后,实际上是白pk拾网站寒冬中五粮液深陷颇受其扰的“困局逻辑”。

pk拾网站 平安证券分析师汤玮亮分析认为,“2014年,五粮液收入和利润增速均处于上市公司偏下游位置;渠道动作不少,但效果不佳。2014年,五粮液陷入了需求和渠道持续被分流的恶性循环。”

具体来看,五粮液第一困局为“价格倒挂”,而这直接导致了渠道亏损,经销商缺乏动力卖产品,同时渠道资源被竞品分流。接下来,五粮液为了改变这一局面,被迫出台政策,降价或返利弥补渠道,而同时茅台却持续降价放量,这导致五粮液产品的市场pk拾网站需求再度被分流。并且,2014年期间,五粮液价格倒挂仍然存在,出台的政策效果并不明显,渠道亏损继续,经销商信心进一步被削弱。

上述分析,在业内也有共识,“五粮液等高端白pk拾网站主要靠品牌pk拾网站销售、指定购买,其一直以来之所以能够稳居一线,是因为其拥有强大的渠道。”白pk拾网站行业专家肖竹青提到,渠道商“撑起”五粮液,而出现价格倒挂,拥有大量库存的渠道商将蒙受极大损失。

pk拾网站 可以看到,贵州茅台从2013年开始对完成销售计划的经销商进行“奖励”,即给予其计划外1吨999元的茅台、给予2吨819元的配额,该配额转入次年销售计划的计划外放量。这一举动被市场认为是“保位战”打响,对于渠道有刺激、锁定作用。

而五粮液方面的应战显得颇为仓促和被动,去年1月,公司按照每瓶120元来补贴经销商,实际出厂价已经降至609元;允许经销商使用应收票据,并给予贴息支持,缓解经销商的资金压力等;到了去年5月17日,五粮液在武汉召开营销会议上直接决定对产品建议零售价格进行调整。其中,“普五”出厂价调整为609元/瓶,建议团购价659元/瓶、终端零售价为729元/瓶;五粮液1618出厂价调整为659元/瓶,建议团购价729元/瓶,建议终端零售价809元/瓶。到去年三季度,五粮液再度调整策略,也祭出“奖励策略”对完成任务的经销商可以2∶1比例按509元/瓶价格拿货。

关键词:五粮液 业绩 价格  来源:中国经营报  罗辑
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