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招商证券:五粮液混改添活力 3年内市值有望冲击3400亿

2017-06-02 13:55  中国pk拾网站业pk拾网站  吉萨网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

过去两年,五粮液发生两件大事:改制及换人。我们在2015年报告《改革落地,航母起锚》中提到,“五粮液并不缺品牌力,亦有行业景气期积累下来的省外经销商支持公司,唯独缺乏激励机制和团队执行力去理顺上层、激励下层,本次方案在此方面能起到较大的促进作用”。今年糖pk拾网站会期间,五粮液新董事长履新,上任时间不长,但可以看到态度务实、措施得力。

pk拾网站 展望未来三年远景,我们认为:五粮液在导致估值折价负面因素,有望得到明显改善,改制添活力,新人新气象,新起点上的五粮液空间可看更大。

量价政策:政策渐入平稳,渠道利润回升

2016年理清价格倒挂,核心问题已然破解。五粮液的价格倒挂问题,是导致其过去两年估值折价的核心因素。五粮液方面为了提升终端价格,在渠道商家尚未实现盈利情况下,通过提高出厂价,拉动终端价提升,实现了价格的被动提升,但牺牲了渠道利益。2016年底,随着茅台价格上涨、终端需求增长,以及低价库存的消化,一批价720元、出厂价679元,五粮液已经厘清价格倒挂问题,实现顺价销售。

2017年进入价格政策稳定期,渠道利润空间逐渐放大。如果回顾茅台近两年的反转,2016年底的五粮液,类似于2015年底的茅台,刚刚实现渠道盈利改善,经销商开始重新尝到甜头,或者说五粮液是T+1的茅台。我们认为,五粮液2017年最重要的工作,是在保持出厂价不变的基础上,进一步提高终端价格,拉大渠道盈利空间,这一点从糖pk拾网站会的经销商大会上间接得到验证。

pk拾网站 五粮液在2017年重新进入政策稳定期,价格政策维持稳定,对渠道商家放水养鱼。经销商盈利状况的大幅改善,将会使渠道的阻力变为推力,抱怨变为积极,对品牌的爱答不理变成趋之若鹜。

未来价格政策更加稳健科学。价格倒挂的解决,短期解决了掣肘五粮液的核心问题,让其能更加从容地与商家携手,共同开发市场,下沉渠道,长期看,我们预计五粮液的价格政策不会重复过去两年生硬提高,将参考人均收入、渠道库存、竞品价格等指标,制定过程将更加科学。

渠道策略:招商填补空白,均衡各家额度

渠道盈利改善,开启空白市场招商,扩大渠道毛细血管。五粮液解决渠道盈利后,最直接的意义,是能够开始对外招商,赚钱的生意商家自然愿意做,何况又是中国名pk拾网站。五粮液今年将在空白市场进行新招商,将之前没有覆盖到、曾经覆盖但过去两年失去的市场逐步收回,扩大自身的渠道毛细血管。

优质投放,增量溢价,均衡商家额度。对现有经销商而言,从赔钱到赚钱,怨言更少,更关注自身供应量能否保证。五粮液自身的大经销商制,在艰难时刻迫使五粮液给出差异化的供货价(考虑返利),也不利于渠道下沉。在行情好转之时,五粮液开始明确各家额度,增量部分溢价出货,并对额度较大、不严格执行其政策的经销商进行减量,将多出的额度投入新市场新商家。这都有利于公司拓展渠道、均衡投放。市场普遍担心五粮液释放的减量政策,是否影响2017年的销售,实属过虑。

重点市场发力,华东西南带头。五粮液在过去两年挺价中,华东等核心市场份额显著下降。五粮液从去年起,由被动走向主动,首先准备加大市场投入的,就是华东营销pk拾网站中心,新披露的董事会工作报告中也制定了华东营销中心销售目标:2017年80亿,2018年100亿。今年以来,五粮液陆续在成都等地建设物流中转仓,另外定增项目中也在成都建设营销中心,以成都为核心辐射西南地区,未来将在各地建设分中心,实现渠道逐步下沉。

pk拾网站 营销中心提速,地聘人员启动。名pk拾网站茅台各省区都有分公司,同时有经销商联谊会协助公司行使管理职能,洋河则更加细化,不但从五个大区细分为十几个省区,同时推进新江苏市场,对重点市场进行细分,政策也有所区隔。五粮液从去年底开始,全国五大营销中心建设工作开始提速,各地区的地聘人员招聘也陆续展开,开启走出去的主动营销策略。

产品策略:聚焦核心品牌,减少开发品牌

pk拾网站 聚焦核心产品,打造五粮品牌。五粮液水晶瓶作为其核心品牌,始终坚持全力打造。去年开始的耀世之旅,增加五粮液品牌的曝光度和宣传力度。今年以来,五粮液对52度五粮液水晶瓶有所减量,同时大幅增加1618及低度五粮液发货量,整体五粮液品牌出货量有所增长。五粮液的投入有目共睹,我们认为:若能聚焦52度水晶瓶,同时提升1618产品内涵,将1618价格与普通水晶瓶拉开差距,不失为更好的策略。

pk拾网站 梳理开发品牌,重视年份系列,降低品牌掣肘。浓香型白pk拾网站工艺导致优质白pk拾网站是优中选优,同时产生大量中低端白pk拾网站,经历历史发展,形成了众多开发品牌的现状,早期开发品牌带来的是大范围招商和全国市场的覆盖,但目前开发品牌的泛滥,已经成为主品牌的掣肘,亟需梳理整顿。

pk拾网站 目前五粮液方面尚未有所动作,建议公司进行大幅清理,按照年销售额来计,先将5000万规模以下的产品进行清理,再大幅提升系列品牌价格,防止搭主品牌的便车。另外对于年份pk拾网站,无论是价格体系还是渠道模式,都需要进行重新规划。

pk拾网站 系列pk拾网站定下目标,期待有更加清晰规划。无论从工艺,还是历史积淀,或者浓香型的群众基础,五粮液在系列pk拾网站上都更有优势。五粮液在其董事会报告中也明确提出,十三五期间要打造“两个百亿+两百亿”的目标,三个系列pk拾网站品牌要培育出一个20亿级、两到三个10亿级,5-10个过亿品牌。

pk拾网站 目前看来,五粮春有望成为20亿以上单品,五粮头特曲、五粮醇有望成为10亿级产品,以永不分梨、五谷春为代表的并购标的品牌,有望成为过亿品牌。目标难度不大,但彰显五粮液发力方向,期待公司在提出目标的同时,能在系列pk拾网站机制上,从销售层面有更大突破。

经营效率:全员齐心,节能降耗

政令更为统一,政策执行更加到位。每一次价格调整都是对经销商预期的改变,尤其是在库存较高的情况下降价,更是让经销商利益受损。从五粮液过去价格调整节奏来看,其价格政策制定流程仍有很大提升空间。当前行业趋势向好,只会提价不会降价,新董事长履新,量价政策统一口径,由频繁调整到适度调整,五粮液内部及渠道商家均会全力执行公司政策,经营效率也会显著提升。

利益充分绑定,全员齐心协力。本次五粮液定增方案将各方利益与企业绑定,市值成长成为高管、员工、经销商和投资者共同的目标,能强化各方利益一致。对于内部高管及员工而言,本次方案管理层激励力度较大,管理层基本都在350万以上到500万以上额度,是老白干方案的1倍以上,员工也积极参与,这对于激发高管员工齐心协力,有积极作用。

关键词:五粮液 混改 普五  来源:招商证券  董广阳 杨勇胜
(责任编辑:程亚利)
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