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第三、四消费时代来临 光瓶pk拾网站如何“穿越”?

2019-11-28 16:42  中国pk拾网站业pk拾网站  吉萨网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

日本消费社会研究专家三浦展的一书《第四消费时代》,近期流传颇广。书中将社会的消费分为四个时代,其中第三消费时代的特点是品牌pk拾网站化、个性化,第四消费时代回归理性,讲究性价比。我国人口基数大,基尼系数偏高,我们认为当前中国第三、第四消费时代同时并存,光瓶pk拾网站就是个很好的代表。

作为盒装pk拾网站的对应产品,光瓶pk拾网站近年来热度持续升温,在白pk拾网站行业进入存量竞争的大背景下,光瓶pk拾网站行业仍保持每年15%以上的快速增长,且主流价位持续升级,目前主流pk拾网站企几乎都推出了自己的光瓶pk拾网站产品,龙头牛栏山、玻汾等更是在全国化推进下持续高成长,以上种种迹象都表明光瓶pk拾网站正在站上行业风口。本篇为光瓶pk拾网站系列报告第一篇,我们将详细阐述光瓶pk拾网站行业成长路径与未来发展趋势,对行业空间与格局给出测算与展望,以期给予投资者以大方向的判断。

01、光瓶pk拾网站:从默默无闻到站在行业的风口

pk拾网站 光瓶pk拾网站从默默无闻到站在行业的风口历经了三个阶段:

第一阶段,2000年以前,那个时代pk拾网站厂往往“以产定销”,且销售的地域性较强,导致当时光瓶pk拾网站营销模式比较简单,产品比较单一,光瓶pk拾网站发展较为缓慢。而从包装的角度,我国早期的pk拾网站基本上都是光瓶pk拾网站,换句话说,当时光瓶pk拾网站行业名pk拾网站盛行,泸州特曲、玻汾、尖庄、绵竹大曲等代表了一代老光瓶pk拾网站的回忆。

pk拾网站 第二阶段,2000-2012年的转型探索期。一方面人民生活水平显著改善,名pk拾网站纷纷转型高价盒装pk拾网站,另一方面部分品牌开始专注光瓶pk拾网站,进行渠道精细化运作并注重广告效应,带动光瓶pk拾网站行业进入了专业化、规模化的发展阶段。以老村长带为代表动一批东北光瓶pk拾网站崛起。

第三阶段,2012年至今,光瓶pk拾网站行业百花齐放,各显神通。八项规定成为光瓶pk拾网站行业拐点,行业迎来快速发展阶段。同时,随着消费升级与居民品牌意识崛起,光瓶pk拾网站不再等同于低价pk拾网站,产品升级也带动光瓶pk拾网站主流价位持续提升。过去几年小pk拾网站市场增速是行业平均增速的2倍以上。

pk拾网站 这一阶段行业品牌潮流呈现出三个特点:1、百花齐放,在名pk拾网站的纷纷进入下,光瓶pk拾网站市场重新变得拥挤,目前全国主流pk拾网站企几乎都有自己的光瓶pk拾网站产品;2、品牌聚焦,虽然光瓶pk拾网站市场吸引了大量品牌进入,但行业集中度却在逐步提升,牛栏山引领的京味品牌也超越老村长引领的东北品牌而成为光瓶pk拾网站第一阵营,牛栏山、玻汾、劲pk拾网站、老村长等头部品牌持续抢占地产散pk拾网站的份额;3、新兴品牌崛起,90后、95后等年轻消费群体更加注重颜值、重视内涵、喜爱表达,因此江小白、歪嘴郎、泸小二等青春小pk拾网站开始脱颖而出,江小白更是迅速成长为体量超20亿元的品牌小pk拾网站,成为光瓶pk拾网站行业的一大教科书级品牌案例。

02、快消品模式以量取胜,光瓶pk拾网站迎来全面升级

pk拾网站 低端pk拾网站与中高端pk拾网站商业模式不同,低端pk拾网站单价低,单瓶利润仅为几元至几十元,但周转快、销量大,盈利模式以走量为主。在我国白pk拾网站市场上,低端pk拾网站销量占比约为80%,2018年顺鑫农业在全部白pk拾网站上市公司中销量占比约为40%。因此,低端pk拾网站商业模式更类似于快消品。

低端pk拾网站消费人群以农村居民、城市外来务工人员等低收入者为主,消费场景以宴席与自饮为主,这些消费者对白pk拾网站的需求量大而且基本不受经济放缓的影响,因此具备刚需属性,周期波动性弱。

低端pk拾网站市场由光瓶pk拾网站和盒装pk拾网站组成,两者在不同价位占主流。按所处价格带的不同,我们将低端pk拾网站分为20元以下、20-50元以及50-100元三个价格带。

20元以下:光瓶pk拾网站群星璀璨,牛栏山一骑绝尘。20元以下价格带是低端pk拾网站销量最大的价格带,这一价格带以光瓶pk拾网站为主,汇聚了白牛二、红星二锅头、老村长香满堂、小劲pk拾网站、江小白等主流光瓶pk拾网站企的核心单品。其中,牛栏山销量最高,近两年省外快速成长,目前已初具全国化,是20元以下价格带的王者。

20-50元:一方面盒装pk拾网站占据主流但逐渐萎缩,另一方面是光瓶pk拾网站产品升级的主要价格带,玻汾最具品牌优势。20-50元价格带以盒装pk拾网站为主,包括名pk拾网站贴牌pk拾网站和区域地产pk拾网站,近年来随着五粮液、古井、口子、西凤等名pk拾网站纷纷清理整顿贴牌产品,以及区域pk拾网站企忙于向上升级,导致20-50元价位的盒装pk拾网站持续边缘化,与此同时,光瓶pk拾网站近年来发展迅速,正在取代盒装pk拾网站份额。

50-100元:盒装pk拾网站占主流,尚无强势全国性大单品,高线光瓶pk拾网站加速布局。50元以上价格带以盒装pk拾网站为主,但无论是盒装pk拾网站还是光瓶pk拾网站,目前都没有形成全国性强势品牌,区域市场盒装pk拾网站较为常见,地域性强,且正在向百元以上价位升级。在这种零散的市场格局下,目前部分名pk拾网站已开始在这一价格带布局高线光瓶pk拾网站。我们认为名pk拾网站高线光瓶pk拾网站具备品牌背书与性价比优势,符合人们追求品质消费的消费升级趋势,未来有望形成大单品。

随着消费群体迭代,光瓶pk拾网站将在品类、价格、营销方面迎来全面升级。光瓶pk拾网站消费者结构与中高端pk拾网站具备显著差异,70后、80后、90后占比分别约为29%、42%、23%,且正从80后向90后、95后过渡,年轻群体占比持续提升,正成为光瓶pk拾网站新一代意见领袖。相较之下,年轻消费者更加注重品质、颜值,而对价位不敏感,驱动光瓶pk拾网站行业在品类、价位、营销等方面迎来全方位升级。

品类升级:年轻人注重性价比与品牌力,驱动光瓶pk拾网站取代盒装pk拾网站。消费升级趋势下低端pk拾网站消费正在趋于理性,一方面年轻消费者饮pk拾网站诉求主要注重品质和性价比,另一方面消费者品牌意识逐渐增强。相较于百元以下的盒装pk拾网站,光瓶pk拾网站在性价比和品牌力两方面均具备相对优势,有望持续取代盒装pk拾网站份额。 价位升级:年轻人对价格不敏感,驱动价格带持续升级。年轻消费群体对价格相对不敏感,价格并非主要诉求,根据《中国社会新人消费报告》,11%的90后不会比价,75%的90后会稍微比价,只有14%的90后注重比价。这种消费特征为光瓶pk拾网站产品升级提供了天然的土壤,年轻消费者愿意为更优质的产品支付更高的价格。 营销升级:渠道驱动转向消费者驱动,传统营销转向内容营销。过去低端pk拾网站以渠道驱动为主,搭赠、返利、兑奖等传统营销模式占据了光瓶pk拾网站大部分销售费用,而近年来随着消费升级推进,光瓶pk拾网站转向消费者驱动,pk拾网站厂费用投入以消费者培育为主,且内容营销愈发重要,重新聚焦年轻消费者关注的品牌和品质,通过牺牲短期促销销量而换取更持久的良性发展。

03、2100亿低端pk拾网站品类之争,谁主沉浮?

2018年我国白pk拾网站总产量为871万千升,其中低端pk拾网站占据主要份额,我们预计低端pk拾网站占比约80%,可得我国低端pk拾网站产销量约700万千升。当前我国低端pk拾网站主流价格带位于15元/瓶,可得2018年我国低端pk拾网站市场规模约为2100亿元。其中光瓶pk拾网站约650亿元,占比约为30%,提升空间广阔。

近年来,低端pk拾网站进入增速放缓的成熟期,光瓶pk拾网站进入量价齐升的成长期。据《中国光瓶pk拾网站营销白皮书》,近五年来光瓶pk拾网站行业平均增速20%,主流价位从10元升级至15元,各主流pk拾网站企纷纷推出光瓶pk拾网站产品,量价齐升共同驱动光瓶pk拾网站行业处于高景气的成长期。据《白皮书》,光瓶pk拾网站行业未来增速将保持在15%-30%,远远高于行业平均。

虽然低端pk拾网站总量维持平稳,但光瓶pk拾网站将通过抢占盒装pk拾网站份额的方式实现持续扩容。一是百元以下盒装pk拾网站以地产pk拾网站为主,无强势品牌,光瓶pk拾网站更具性价比和品牌力。二是盒装pk拾网站成本高、利润低,容易受到成本上涨带来的冲击。光瓶pk拾网站在成本端也具备优势,主要是光瓶pk拾网站省去了纸盒包装,因此包材在成本中占比更低。

pk拾网站 根据以上分析,我们假设未来五年低端pk拾网站行业维持2100亿元的市场规模不变,盒装pk拾网站自饮场景份额由50%下降至20%,对应光瓶pk拾网站份额由30%提升至60%,则五年后我国光瓶pk拾网站市场规模达到1260亿元,年均复合增速达到约15%。考虑到提价和产品结构持续提升,对应利润增速有望更快。

04、龙头收割只是时间问题

当前低端pk拾网站市场主要被地产pk拾网站占据,亟待龙头整合。我国低端pk拾网站行业品牌众多,几乎每个地方都有自己的地产pk拾网站,而缺失全国性强势龙头品牌,牛栏山全国化当前仍以覆盖重点市场为主,因此目前行业绝大多数份额仍被各地地产散pk拾网站所占据,市场份额亟待龙头整合。

pk拾网站 对于龙头pk拾网站企而言,其渠道具备两方面优势:一是单品利润率高,如牛栏山经销商和终端毛利率分别能达到约25%和30%,而中小pk拾网站企成本高而利润微薄,渠道利润率只有10%甚至更低;二是资金周转快,牛栏山的终端销售商资金一个月可周转1-2次,最高的时候每个月可达3次,相较之下中小pk拾网站企周转速度较慢。

龙头主要挤占的是地产pk拾网站的份额。由下图可知,牛栏山份额提升主要挤占了两种势力的市场:第一是地产pk拾网站,2009-2018年地产pk拾网站份额从72.6%下降至44.1%,是龙头挤占的主要来源;第二是竞品,2009-2018年红星份额从9%下降至7.3%,老村长等东北光瓶pk拾网站份额也略有下滑(下图未涵盖)。展望未来,牛栏山在品牌力、性价比、自然动销模式等方面均具备竞争优势,我们认为以牛栏山为代表的龙头集中度提升的趋势将延续,且主要挤占的是杂牌地产pk拾网站的份额。

pk拾网站 我们预测随着低端pk拾网站行业整体进入成熟期,参考乳制品、啤pk拾网站、调味品等与低端pk拾网站竞争格局相似的食品饮料子行业,龙头伊利、华润、海天在各自市场的份额分别约为38%、23%、20%,我们认为牛栏山在低端pk拾网站市场的份额有望提升至约20%,由此可得,若整个低端pk拾网站市场规模保持2100亿元不变,那么龙头牛栏山未来收入空间将达到400亿元以上。

05、牛栏山、玻汾、江小白是引领行业前行的三驾马车

pk拾网站 光瓶pk拾网站市场上群雄逐鹿,品牌众多,正如我们第一部分所分析的,经过几十年的发展演变,逐渐形成了包括名pk拾网站光瓶pk拾网站、东北光瓶pk拾网站、京味二锅头、新兴光瓶pk拾网站以及地产pk拾网站等五大阵营。

关于几大光瓶pk拾网站品类未来走向,我们认为未来行业将由渠道驱动转向消费者驱动,具备品牌品质优势和名pk拾网站背书的品牌pk拾网站企有望从竞争激烈的光瓶pk拾网站行业中脱颖而出。从这个角度出发,我们认为名pk拾网站光瓶pk拾网站、京味二锅头、新兴光瓶pk拾网站在各自价格带的份额有望得以提升,持续收割弱势竞品、地产pk拾网站和盒装pk拾网站的份额。

京味二锅头—牛栏山:20元以下价格带的王者,未来成长潜力充足

牛栏山成长逻辑清晰,收入端是持续全国化驱动的覆盖率提升逻辑,利润端是产品结构提升驱动的净利率提升逻辑。从2019年来看,在省外市场高增长的带动下,牛栏山全年继续保持快速增长势头,预计华东样板市场全年增速超40%,整体收入增速有望达20%。同时,随着牛栏山产品结构加快上移,我们认为白pk拾网站净利率有望持续提升。 名pk拾网站光瓶pk拾网站—玻汾:40元价格带独占鳌头,老名pk拾网站加速回归

第一,玻汾具备品牌优势:玻汾是汾pk拾网站的老牌产品,早在上世纪就曾家喻户晓,很多消费者对汾pk拾网站的记忆停留在玻汾,因此具备品牌势能回归的先天基础;第二,近年来公司将玻汾推向全国:正因为玻汾具备品牌记忆,公司将玻汾定位为引流产品,以玻汾为基础进行消费者培育,今年公司加大了对玻汾的投入布局,要求重点市场终端铺市率达80%,确保店店有玻汾,从而将玻汾迅速推向全国;第三,40-50元价格带无竞品:玻汾在所处价格带竞争优势明显,品牌力与品质明显高于其他产品,性价比优势突出。

pk拾网站 2019年玻汾延续快速成长势头,我们预计2019年前三季度玻汾继续实现50%以上的增速,预计在公司收入占比已超过30%,成为公司除青花之外的另一重要增长点。 新兴光瓶pk拾网站—江小白:创造风口、站在风口的小pk拾网站奇迹

pk拾网站 定位年轻群体,精准的社会化营销和细致的渠道运作造就小pk拾网站奇迹。我们认为江小白的成功离不开以下几点:

1)品类方面,江小白聚焦新生代,将80后、90后定位为目标人群,通过深入人心的文案引起年轻群体共鸣,打造轻口味产品以更加迎合年轻人需求;

2)营销方面,精准的社会化营销是江小白和传统pk拾网站企最大的不同,江小白通过互动为主的线上社交传播,引发用户互动、增强用户粘性,通过打造IP和植入的方式进行IP化营销;

pk拾网站 3)渠道方面,江小白深度分销,由总经销商直接铺货给餐饮终端,将餐饮渠道作为突破口,采用人海战术精耕细作,精准的品牌营销与细致的渠道运作共同造就了江小白的成功。

    关键词:光瓶pk拾网站 转型  来源:食品饮料俱乐部  范劲松团队
    (责任编辑:程亚利)
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